특히 인터넷광고 사전심의 필요성은 인터넷 이용자수(2006년 12월 현재 3,412만명)와 전체 광고시장에서 차지하는 인터넷 매체 비중(2006년 12.4%)이 커짐에 따라 업계에서 자연스럽게 받아들여졌다. 급성장하는 검색광고, 광고와 콘텐츠의 결합 사례, 미니홈피, 개인 블로그 등 커뮤니티를 활용한 소비자 참여형 광고 등이 확산되면서 파생된 적지 않은 논란도 거들었다.

광고의 무분별한 노출, 표준화 저조, 선정성, 폭력성, 사행성을 띠는 광고의 위법성, 부정클릭 및 개인정보 노출 등 인터넷광고 특유의 문제점이 터져 나오면서 업계내에 광범위하게 공감대가 자리잡았다. 이미 지상파방송 및 라디오와 종합유선, 위성방송 분야는 지난 1993년 발족한 한국광고자율심의기구를 통해 광고의 문제점이 사전에 걸러지고 있는 점도 자극제가 됐다.

여기에 인터넷광고 산업 활성화 및 기반조성이 미흡한 산업 현실도 인터넷광고업계의 공동 발전 모색의 동력이 됐다. 현재 업계는 인터넷광고 1차 표준화 가이드라인을 마련했지만 확산은 미미한 실정이다.

또 타매체에 비해 인터넷광고 효과측정이 용이하지만 공인된 효과측정이 없어 신뢰성이 떨어지고 있다. 광고기술 및 지적재산권, 특허권 등 제반 이슈를 다루는 전문인력도 부족한 상황이다.

이런 가운데 인터넷광고심의기구의 공식활동 개시는 지난 1995년 배너광고를 시작으로 인터랙티브 배너, 리치 미디어 배너, 동영상 광고, 키워드 광고, Branded Contents 등으로 변신을 거듭하는 국내 인터넷광고 10년의 변천사에서 기념비적인 일로 평가되고 있다.

뚜렷한 법제도적 기준이나 규제방법이 없는 가운데 올해 1조원 시장으로 추정되는 인터넷광고의 윤리성과 투명성이 제고될 것으로 기대되기 때문이다. 

지금까지 인터넷광고는 정보통신윤리위원회의 사후심의를 받아 왔지만 인터넷광고의 빠른 전파성으로 사전심의 시스템 도입은 불가피했다.

기존 정보통신윤리위원회의 사후심의 제도와 공존하는 인터넷광고심의기구의 오창호 회장은 “이용자 보호와 산업발전이라는 두 가지 가치목표를 달성할 수 있는 최선의 방안은 협력적 공동규제”라면서 “정부에서 필요최소한의 법제도적 장치를 수립하고, 인터넷광고의 민간주체들이 자율규제시스템을 구성, 운영하는 협동규제체제가 인터넷광고의 제반 문제점을 풀 수 있는 최선의 대안”이라고 밝혔다.

인터넷광고심의기구의 심의방식은 신청자의 신청에 의한 사전심의와 심의기구 자체 모니터링에 의한 사후심의로 구분된다. 전자의 경우는 인터넷광고 관련 이해관계자에 의해서, 후자의 경우는 일반인 등에 의해 진행된다. 자율심의위원회가 부적합 판정을 한 인터넷광고의 경우는 주의, 경고, 광고수정, 광고중지를 해당기관에 권고하는데, 권고를 2회 이상 어길 경우 고소 고발조치까지 할 예정이다.

이번 인터넷광고심의 시행세칙은 철저히 이용자 중심의 관점으로 접근했다는 점에서 의미가 남다르다. 가장 대표적인 것은 이용자가 광고를 거부할 수 없도록 제작된 인터넷광고에 대한 엄격한 심의기준이다. 이용자가 광고를 종료할 수 없거나 종료 버튼을 누르면 다른 광고물로 링크되는 배너광고, 한 화면에 3개 이상 뜨는 팝업광고는 앞으로 사라질 전망이다.

또 광고물 또는 광고물과 연결된 웹 사이트를 통해 이용자 동의 없이 개인정보를 수집할 수 없게 됐다. 어린이의 사행심을 조장하는 표현이나 청소년에게 유해한 인터넷광고도 차단된다. 이밖에도 불특정 다수를 대상으로 하거나 어린이·청소년을 대상으로 하는 디지털전송매체에 성인광고를 게재할 수 없게 된다.

이번 인터넷광고심의기구에는 광고 매출액 기준 90%가 넘는 주요 포털사이트가 대부분 참여하고 있기 때문에 그 효과가 클 것이란 예상이 지배적이다. 무엇보다 정부의 사전심의에 의해서가 아니라 회원사를 대상으로 한 자율심의인 만큼 표현의 자유 침해 소지도 일단 벗어났다는 점에서 긍정적이란 평이다. 인터넷광고를 둘러싼 이해 관계자들이 ‘광고’의 사회적 책임을 인식한 것은 상당히 진일보한 것이기 때문이다.

그러나 자율심의기구에 의한 심의결정에 대해 어느 정도 신속하고 합리적으로 수용하게 될 것인지, 만약 이 과정에서 논란이 생길 경우 어떤 협력을 통해 문제해결에 이를 것인지는 아직 미지수다.

또 인터넷광고에 대해 정보통신윤리위원회나 민간기구를 통해 심의를 받게 하는 ‘정보통신망법 개정안’이 아직 국회를 통과하지 못한 상황이다. 일정 요건의 광고가 인터넷광고심의기구의 사전심의를 받을 경우 법적책임을 면책 또는 감경하는 법적 장치 마련 등 자율심의기구 활동의 법제도적 근거가 없는 등 자율규제 활동 토대가 취약한 편이다.

즉, 인터넷광고 자율심의에 대해 업계 전반의 이해가 시급히 요청되는 대목이다. 여기에 현재 인터넷광고의 신뢰성과 효과성이라는 측면에서 그 역할의 상징성이 주목되는 언론사 웹사이트 운영주체들은 이번 심의기구 활동에 대해서 대부분 모르는 상황이다. 한겨레엔 관계자는 “인터넷마케팅협회 등 유관단체에 가입하고 있는 상황이라 가입하게 된 것”이라면서 “자세한 내용은 모른다”고 덧붙였다.

이는 인터넷광고 산업의 발전을 위해 만들어진 자율심의기구가 앞으로 풀어가야 할 숙제가 만만치 않음을 보여주는 단적인 사례다. 이해 관계자들을 공적인 장으로 들어오게 하는 것은 물론이고  심의원칙인 공정성, 객관성, 투명성, 신속성을 확립하는 틀을 조기에 정착시켜야 한다.

여기에 인터넷광고 산업의 가장 기초적인 시장조사부터 광고내용 건전화 방안, 인터넷광고분쟁조정위원회(가칭) 구성 등 산적한 이슈들은 인터넷광고심의기구와 심의 시스템 활성화에 관건이 될 전망이다.

덧글. 이 포스트는 월간 미디어퓨처(Media+Future)  7호에 게재된 글입니다. 글은 6월초에 작성됐습니다.

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신문의 대안전략 주목…“사전 준비 철저”지적도

중앙일보·일간스포츠의 엔터테인먼트 사업 진출이 본격화됨에 따라 새로운 미디어환경에 적응하기 위한 신문의 수익 다변화 전략에 관심이 집중되고 있다.

일간스포츠는 유명 프로듀서를 영입한 드라마 제작 자회사 설립에 박차를 가하고 있다. 일부 핵심 역량은 이미 확보가 된 것으로 알려졌다. 3~4월을 목표로 하고 있으며 늦어도 상반기 중에는 설립될 예정이다.

일간의 한 관계자는 “자회사 설립을 위한 재무적 준비 등 제반 사항은 완료된 상태”라고 말했다.

뮤지컬 공연사업도 3월말 경 본격화된다. JMnet 계열사인 ‘중앙일보문화사업’을 통해 진출하는 방법을 모색하고 있다. 일간스포츠가 주도하는 ‘한국모태펀드’를 통한 펀딩 사업도 계획 중이다.

중앙일보와 일간스포츠는 이미 드라마 ‘주몽’ ‘올인’의 최완규 작가가 대주주로 있는 드라마제작사 (주)에이스토리에 16억2천여만원을 투자, 지분 16.6%를 확보해 제1주주가 됐다. 중앙과 일간은 투자자금을 반반씩 부담했다.

일간스포츠는 지난해 12월 유상증자 때 팬텀엔터테인먼트 그룹에 지분 5.5%를 배정했으며 공동으로 모바일 회사인 중앙모바일앤브로드캐스팅(JMB)을 설립하기도 했다.

일간스포츠는 중앙일보 계열사들을 포괄하는 미디어그룹 JMnet에서 종합엔터테인먼트 사업을 담당하는 전략그룹(Strategic Business Group)의 역할을 맡게 된다.

이를 통해 전체 수익구조에서 신문 사업이 차지하는 비중을 줄이고, 문화 및 신규 사업으로 대체한다는 전략이다. 올해 목표는 신문사업 부문 매출액이 3백28억원, 엔터테인먼트 및 스포츠 사업 부문 매출액을 1백13억원으로 잡고 있다.

일간스포츠의 엔터테인먼트 사업 진출에 다른 신문들도 큰 관심을 보이고 있다.

경향신문은 올해를 ‘문화사업의 해’로 정하고 스포츠칸을 통한 문화엔터테인먼트 사업 진출을 다양하게 구상하고 있다. 미디어칸에서는 한류 시대를 맞아 일본의 제1 이동통신사인 ‘NTT 도코모’에 한국의 엔터테인먼트 콘텐츠를 공급할 계획이다. 지난해말부터 테스트 서비스를 개시했다.

스포츠서울의 한 관계자는 “신문만으로는 경영이 어려운 상황이고 특히 스포츠지는 무료지에 의한 타격 등으로 신규사업 개발이 절실한 상태”라며 “엔터테인먼트 사업에의 진출을 긍정적으로 본다”고 말했다.

신문의 엔터테인먼트 사업 진출은 불리해진 미디어환경을 돌파하기 위한 대안 전략으로 평가받고 있다.

한경미디어연구소 최진순 기자는 “엔터테인먼트 콘텐츠가 시장의 핫키워드라는 점에서 유의미한 비즈니스 모델을 낳을 수 있을 가능성이 높고, 시장성도 다른 영역에 비해 높은 편”이라고 말했다.

한편 사업 진출에 앞서 철저한 준비가 필요하다는 지적도 많다. 스포츠서울이 2001년 ‘고고 엔터테인먼트’를 설립해 연예사업에 뛰어들었다가 실패한 경험도 있다. 한 스포츠지의 관계자는 “엔터테인먼트 사업은 단기간에 수익을 내기 어려우며 이미 강한 선발 주자들이 형성돼있는 시장 쪽으로 진출해 경쟁하기란 쉽지 않다”고 말했다.

출처 : 기자협회보 2007.3.7. 장우성 기자 jean@journalist.or.kr

덧글 : 국내 신문기업의 수익 다각화 모색 방법들 중에 엔터테인먼트 사업에 적극 진출하는 경우가 두드러지고 있다.

이는 전통적인 신문기업의 비즈니스로는 더이상 새로운 매출증가를 기대할 수 없기 때문에 현재의 뉴미디어 콘텐츠 비즈니스의 핫 테마인 엔터테인먼트 영역은 당연한 선택이라는 점에서 가능성을 갖고 있다.

그러나 동시에 신문기업이 엔터테인먼트 사업을 안정적이고 체계적으로 이끌기 위해서 자본과 창의적 기획, 비즈니스 노하우가 뒷받침돼야 한다.

현실적으로는 관련 기업들과 짝짓기를 시도하는 선에서 한계를 극복하고 있으나 이것은 기본적으로 네트워크 등 유통 영역을 아우르는 또다른 거대 사업자들과의 경쟁구도 속에선 찻잔속의 태풍에 불과하다.

신문기업은 첫째, 미디어 브랜드 파워를 끌어올리는 방향으로서의 엔터테인먼트 부문에 대한 철저한 검증과 평가 둘째, 엔터테인먼트 콘텐츠와 시장여건을 고려한 차별화된 비즈니스 전략 수립 셋째, 엔터테인먼트 시장 진출과 동시에 뉴스조직 등 내부 시스템의 혁신으로 예상되는 손실과 기회를 정리해야 할 것이다.

한편, 중앙일보는 중앙앰엔비를 통해 최근 최대 주주로 있는 일간스포츠에 대한 지분을 추가 매입, 지분율을 높였다.

상단의 이미지는 일간스포츠의 최근 1년 사이의 주가 변동 그래프로 네이버에서 캡쳐한 것임.