조간 무료신문의 시장 포화상태의 틈새를 비집고 20~40대의 직장인들의 퇴근길을 붙잡겠다는 전략에 따라 이 신문의 주요 배포 포스트는 지하철과 직장 밀집지역에서 진행되고 있다.

특히 배달을 희망하는 사람들을 위해 '직접 배달' 신청도 받고 있다.

그런데 석간 무료신문은 이미 영국과 프랑스 등 유럽에서 선을 보이면서 기존 신문시장을 잠식한다는 우려섞인 비판도 받고 있다.

국내 신문산업의 경우 경영위기 심화 양상은 지속되고 있다. 물론 지난해 일부 신문기업이 이례적으로 흑자를 냈지만 매출구조나 성장동력을 감안할 때 그렇게 낙관적이지는 않은 상황이다.

또 대부분의 신문이 오래도록 자본잠식 상태에 놓여 있고 주요매출이 신문매출(광고, 부가사업) 중심인 상황에서 석간 무료신문은 또다른 경쟁세력이 돼 기존 광고시장을 잠식할 수밖에 없다.

한 광고대행사의 지난해 하반기 자료에 따르면 무료신문의 광고매출 성장세는 두 자릿수인데 반해 스포츠지, 종합일간지, 경제지 등은 마이너스 성장 또는 2~3% 내외에 그치고 있어 '무가지'의 광고수주 흡인력이 평가된다.

여기에 이미 신문사간 광고단가의 빈익빈부익부가 심화하고 있고 광고물량 자체의 편중도도 커지고 있는 상황이다.

더구나 뉴미디어 플랫폼이 계속 확대되고 있는 상황에서 국내 대기업의 광고비 예산이 두자릿수 이상으로 성장하지 못한다면 결국 신문시장의 포션(portion)은 축소지향적이게 된다.

그러나 석간 무료신문이 보다 타깃화된 마케팅과 콘텐츠를 강점으로 내세우지 못할 경우는 사정이 달라진다. 일단 '더시티'가 웹 서비스와 부가 서비스와 비즈니스를 차별화하기 위해 고민하고 있어 그 귀추가 주목된다.

이와 관련 '더시티' 조충연 대표는 지난 4월초 기자와 만난 자리에서 "포커스, 메트로 등 조간 무료신문을 준비하면서 경험한 것들을 토대로 시장친화적인 비즈니스를 진행할 준비가 돼 있다"고 강조했다.

하지만 차별화된 콘텐츠나 독창적인 마케팅 이 두 가지를 함께 전개한다는 것은 큰 부담이 될 수 있다. 시티신문은 이러한 상황을 감안해 이례적으로 전략파트를 두고 시장을 깊이 관찰하고 있다.

'더시티'의 성공여부는 국내 신문산업의 중요한 검증대가 될지 모른다. 종이신문이 보여줄 수 있는 최대한의 역동적인 행보가 집약될 1년 내에 '근성' 하나로 견디고 있는 대부분의 신문기업이 만신창이가 될 수 있기 때문이다.

덧글. 본 포스트는 KBS 기자의 자료요청에 응하면서 의견을 전달한 내용을 재구성한 것입니다. 2일 밤 KBS 뉴스는 "석간 무료신문이 신문시장을 위협하고 있다"고 보도했습니다.

덧글. 온라인미디어뉴스는 '석간 무료신문' 관련 기사를 2일 낮 상세하게 전했습니다.

덧글. 이미지 자료 출처는 위로부터 각각 미디어경영연구소(2007)와 한 광고대행사(2006)의 것입니다.

신문 구독률과 열독률이 떨어지고 있는 원인으로 인터넷을 꼽는 사람들이 많다. 인터넷으로 뉴스와 정보를 습득하는 시간이 느는 만큼 활자매체를 접하는 시간은 상대적으로 줄어든다는 것이다. 이는 최근 한국광고주협회가 공개한 신문매체 및 이용에 관한 조사연구에서 나타난 구독률, 열독률 하강추세에서도 드러난다.

또 국내외의 여러 통계에 따르면 인터넷을 많이 사용하는 18~34세 연령층의 경우 신문을 멀리하는 비율도 높다는 결과가 나오고 있다. 그러한 경향은 아직 신문에 익숙하지 않은 저연령층으로 갈수록 더 확산되는 양상이다.
한때 신문기업들은 이러한 상황을 극복하기 위해 아예 인터넷으로 기사를 제공하지 않는다거나 총량을 규제하고, 게재 시점에 차이를 두는 방식을 취했다. 또 신문구독료에 상응하는 이용료를 지불하지 않으면 풀 텍스트를 볼 수 없게도 했다.

한편으로는 신문구독자의 데이터베이스를 통해 인터넷 서비스에 대한 투자가 실제로 가치있는 결과를 낳을 것인지 조사도 하나의 변화한 관점이다. 매일경제가 지난 7월 신문지면을 엽서처럼 접을 수 있도록 해 설문조사를 진행한 것은 의미있는 사례다.

물론 신문지국 등을 네트워크로 엮어 구독자 관련 정보를 전산화하고, 온라인과 오프라인으로 지속 관리하는 것이 최상의 방법이다. 이것은 보다 개인화한 뉴스를 생산하는 배경이 되고, 크로스 미디어(Cross Media)처럼 온라인과 오프라인이 결합돼 시너지를 낼 수 있는 전략의 기준도 된다.

그런데 국내 신문은 이같은 구조적인 작업들, 그러니까 시스템화하는 데는 등한히하고 즉자적인 대응에만 몰두해왔다. 뉴미디어 관련 업체들을 만날 때마다 신문사 경영진의 태도는 일반적으로 “왜 이리 좋은 것을 여태 안하고 있느냐” 식이다.

이미 시장에서, 그리고 전문가들 사이에서 ‘사망선고’가 내려진 아이템도 경영진은 경천동지하는 것으로 판단하기 때문이다. “그렇게 가능성이 있는 사업이라면 왜 우리 신문에 찾아 올까”라는 냉정한 자기 평가는 뒷전이다.

최근 몇몇 신문에서 선전한 T-페이퍼도 설득력없는 아이템이라고 할 수 있다. 이미 일부 신문은 전시공간까지 신문사옥 안팎에 두고 있다. 그러나 이 T-페이퍼가 해당 신문사에게 충분한 재설계(Reshape-Reconstruction-Redesign)의 테이블 안에 있는지는 의문이다.

여기서 신문과 뉴미디어를 위해 진단해야 할 것들을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 신문산업은 IP-TV, DMB, 와이브로 등 새로운 시장과 어느 정도로 친화적인가?

둘째, 우리 신문은 시장에 대응하기 위해 제대로 된 내부 인프라-시설 장비, 데이터베이스 등을 갖추고 있는가?

셋째, 경영진과 구성원들은 뉴미디어에 대한 투자(속도와 규모)와 관련 어떤 수준의결론을 도출할 수 있는가?

넷째, 특히 기자들은 뉴미디어를 포함하는 새로운 창(窓)-인터넷 등 뉴미디어에 대해 창의적인 실행을 할 태세가 돼 있는가? 또 이를 뒷받침할만한 조직설계가 충분한가?

다섯째, 우리 신문의 미래 비전은 무엇인가? 그를 위한 로드맵은 준비돼 있는가?

위의 질문들은 신문기업이 뉴미디어 진입을 위해 특별히 점검해야 할 것이 아니라일반적이고 기본적인 것에 해당하다.

점점 중요하게 요구되는 기술부문도 직접투자가 필요한 대표적인 영역이다. 최근에는 IT기업들과 공격적인 제휴와 투자가 본격화하고 있는 흐름이다. 멀티미디어 플랫폼을 위한 스튜디오나 동영상 촬영 및 편집 인력 등을 채용하고, 디지털 뉴스와 관련된 직제를 신설하는 따위의 뉴스조직 변화도 같은 맥락이다.

조선일보가 동영상 UCC 엠군을 운영하고 신디케이션 사업을 모색한다거나 중앙일보가 디지털뉴스룸을 강화하는 것은 뉴미디어의 특성과 눈높이를 맞추기 위한 첫 발자국에 다름아니다.

조선닷컴의 ‘갈아만든 이슈’ 관계자는 “우리 독자들이 웹 사이트에서 무엇을 원하는지를 알만큼 충분히 학습을 했다”고 말했다. 그뒤 조선일보는 지난 여름에 신문건물 안에 TV 스튜디오 수준의 영상 설비를 갖췄다.

중앙일보의 디지털뉴스룸은 30여명에 육박하는 인력으로 구성돼 있다. 조인스닷컴의 파견인력과 경력기자들로 구성된 이 창의적인 뉴스룸은 최근 본격적으로 영상물을 생산하면서 신문의 변신을 시도하고 있다.

디지털뉴스룸 관계자는 “전사적인 관심을 갖고 있는만큼 인터넷 이용자의 특성을 파악하며 보다 좋은 콘텐츠를 만들기 위해 노력하고 있다”고 밝혔다. 디지털뉴스룸이 창의적인 뉴스룸의 전통과 역사를 써갈 수 있도록 긴장하고 있는 것이다.

물론 일부 신문사가 진행하고 있는 프로젝트나 사업들이 반드시 유의미한 결과를 낳는 것은 아니다. 상당한 리스크 요인도 있다. 또 국소적이고 일시적으로 진행돼서도 안되는 프로젝트다.

여기서 중요한 시사점은 일관된 혁신과 개조의 패러다임을 추구하는 신문기업일수록 기자들의 창의성이 무르익어 있다는 점이다.

인쇄 매체의 관행과 정서, 조직체계를 공고하게 가진 신문사가 뉴미디어에 섣불리 투자하는 것은 금물이다. 뉴미디어 투자 이전에 신문 내부의 낡은 구조와 문화를 깨지 않으면 “빈 수레가 요란한 격”을 피할 수 없다.

뉴미디어는 새로운 생태계이다. 새로운 서식지에서 살아가기 위한 노고가 필요한 것이다. (뉴미디어 진입을 고려하는) 신문기업에게 놓인 절체절명의 과제는 투자 이전에 내부 혁신이다.

빈익빈부익부가 고착화하는 한국신문 시장의 뉴미디어도 이미 양극화가 진행되고 있다. 소수가 지배하는 인터넷도 마찬가지다. 스포츠신문계는 광고주들로부터 이미 10% 미만으로 밀쳐져 있다. 차별성없는 관점과 실행으로는 상황을 도저히 역전시킬 수 없다.

일부 조사에서는 종이신문이 오피니언 리더들로부터 신뢰도를 얻은 매체로서 광고주들에게 여전히 영향력을 행사하고 있다고 주장하지만 그것이 지속될 것으로 보는 이들은 적다.

이런 상황에서 신문은 뉴미디어의 영역 안으로 깊숙하게 들어간 상태다. 쌍방향적인 웹 서비스는 도입된지 오래고, 영상을 서비스하는 곳이 늘고 있다. 또 상당수 기자들이 블로그로 독자들을 만나고 있다.

그러한 예들은 과거와 비교할 수 없을 정도의 창조적이고 개방적이며 다양한 가치를 존중하게 된 변화상을 표상한다. 그러한 혁신만이 신문을 살린다. 이를 위해서는 희생도 필요하다. 앞선 길을 가고 있는 국내외의 유력 신문들이 비슷한 길을 가고 있다. 경영자들과 종사자들이 조속히 (희생과 혁신에 대해) 합의해야 한다.

그 합의만이 신문의 경쟁력을 극대화할 수 있는 마지막 기회이다.

한국경제 미디어연구소 최진순 기자 겸 중앙대 신문방송학과 겸임교수

출처 : 기자협회보 2006.11.10.

동아일보 정호재 기자의 블로그에 짧은 전화 인터뷰가 실렸다. 그 내용이 다소 불충분하기에 인터뷰 당사자로서 트랙백을 걸었다. 정기자의 양해를 바란다.

나는 신문산업의 미래를 위해서 디지털 전략이 필요하다는 생각을 갖고 있지만 그것이 결정적이라고 생각하지는 않는다. 국내 신문산업과 시장의 특수성을 고려할 때 온라인과 오프라인 어느 한 쪽으로 치우쳐서는 안된다고 본다.

다만 신문산업이 새로운 성장동력을 찾고 독자적인 신문(Paper)생존을 위해서는 신문 내 디지털화가 기본에서부터 재정립돼야 한다는 관점이다.

그래서 나는 일관되게 종이신문의 세 가지 혁신 플랜이 필요하다고 주장해왔다.

사람(기자)에 대한 혁신, 조직(뉴스룸)에 대한 혁신, 자원(재분배 및 관리)에 대한 혁신이 그것이다.

기자들은 이제 콘텐츠를 단순히 생산하는 것이 아니라 전략적으로 판단하고 마케터의 시각을 가져야 한다. 물론 멀티미디어 플레이어 등 기자들에게 주어지는 새로운 역할과 주문이 늘어나고 있지만 업무 패러다임, 선발 과정은 변하지 않고 있다.

따라서 이를 해소하기 위해서도 조직, 특히 뉴스룸의 변화는 불가피하다.

통합뉴스룸이 과연 국내 상황에서 효율적인 것인가의 문제의식부터 온오프 통합의 진정한 목표를 설계하는 것은 차분하고 진지하게 접근해야 한다.

특히 독자DB를 비롯 방대한 사진, 기사에 대한 아카이브 구축은 절대적으로 중요하다. 타깃 마케팅이 가능할 뿐만 아니라 브랜드 영향력을 확장시킬 수 있는 출발점이 바로 독자와 콘텐츠에 있기 때문이다.

그러나 이러한 혁신을 위해서는 오너십이 필요하다. 신문 오너는 지금과 같은 과도기에 대단히 중요한 결정과 판단을 내려야 하는 위치이다. 오너십이 구현되지 못하는 신문은 시간과 재화를 낭비할 수밖에 없다.

결국 신문산업은 '종이신문'을 위한 보다 영리한 전략과 이를 온라인과 결합시킬 수 있는 전략을 가져야 할 것이다. 구체적으로 어떻게 할 것인가라는 문제는 개별신문이 처한 조직적, 문화적, 경제적 변수들에 의해 설정될 것이기 때문에 구조화할 수는 없다.

관건은 신문의 디지털화는 즉흥적인 전환이 아니라 장기적인 비전과 로드맵을 여하한 수준으로 정립하느냐이다. 여기에는 기자와 경영진 모두의 희생과 창의성이 요청된다고 하겠다.

지금과 같은 폐쇄적인 기자사회와 철학없는 경영진으로는 디지털화도 실패하고 신문의 미래도 위기의 덫에 걸릴 수밖에 없다. 그래서 나는 한국 신문계에 다시 강조하고자 한다.

창조성, 개방성(쌍방향성), 다양성.

이 세 가지 가치가 신문 콘텐츠와 조직문화 안에 이식되면 체계적인 디지털화를 촉발하고, 신문과 온라인의 미래를 보다 긍정적으로 추정할 수 있을 것이라는 점을 거듭 밝혀 둔다.

Few newspaper companies like to hear this and they tend to ignore the research they have paid for. Most journalists, after all, would rather cover Afghanistan than personal finance. But some are starting to listen. Gannett, the world's biggest newspaper group, is trying to make its journalism more local. It has invested in “mojos”—mobile journalists with wireless laptops who permanently work out of the office encamped in community hubs. Morris Communications, based in Augusta, Georgia, recently launched a new home-delivered free paper for Bluffton, a fast-growing area of Beaufort, South Carolina, called Bluffton Today, with a page of national news, one of international and the rest “hyper-local”. Its website has pictures and blogs from readers and detailed community information. “Back in the 1940s and 1950s papers used to be full of what we call ‘chicken-dinner news’—the speakers at civic clubs and whose daughter won a blue ribbon in canoeing,” says Will Morris, the firm's president. “But then newspapers started to lose touch with their readers.”

The more adventurous newspaper companies, like Morris Communications, are showing themselves willing to embrace content and opinions from readers. Rather like OhmyNews, a Korean “citizen-journalism” operation that many people think heralds the future for news-gathering, Schibsted exhorts its readers to send information and photographs. When a mentally disturbed man ran amok and killed people on a tram in Oslo in 2004, it was a reader with a mobile-phone camera who sent VG its front-page picture of the arrest. At Zero Hora, a Brazilian paper owned by RBS Group, the circulation department asks 120 readers what they think of the paper every day and Marcelo Rech, the editor, receives a report at 1pm. “They usually want more of our supplements on cooking and houses and less of Hizbullah and earthquakes,” says Mr Rech.

Still more changes to the content and form of newspapers are likely as businesspeople gain power at newspaper firms. “You won't be able to have many sacred cows...Newspaper companies will have to become more commercial,” says Henrik Poppe, a partner in McKinsey. Some leading titles, including the Wall Street Journal, have recently decided to put advertisements on the front page for the first time. For the moment, the trend towards greater commercialism is most evident in America, but is likely to spread elsewhere as newspaper companies struggle financially. At the Philadelphia Inquirer, Mr Tierney, a former advertising executive, shocked people by announcing that he would bring in an advertising person to redesign the paper—traditionally a task strictly for editorial. In future, businesspeople are likely to insist that newspapers adopt practices that are already standard in other industries. Mr Tierney, for instance, says it is unreasonable to expect everyone from the age of 18 to 88 to buy the same product. The industry needs to sell papers for different age and demographic groups, he says.

The most shocking development for traditional newspapers has been the wild success of free dailies, which like the internet have proved enormously popular with young people. Roughly 28m copies of free newspapers are now printed daily, according to Metro International, a Swedish firm that pioneered them in 1995. In markets where they are published, they account for 8% of daily circulation on average, according to iMedia. That share is rising. In Europe they make up 16% of daily circulation. Metro calculates that it spends half the proportion of its total costs on editorial that paid-for papers do. In practice that means a freesheet with a circulation of about 100,000 employing 20 journalists, whereas a paid-for paper would have around 180. Metro's papers reach young, affluent readers and are even able to charge a premium for advertising in some markets compared with paid-for papers.

“The biggest enemy of paid-for newspapers is time,” says Pelle Törnberg, Metro's chief executive. Mr Törnberg says the only way that paid-for papers will prosper is by becoming more specialised, raising their prices and investing in better editorial. People read freesheets in their millions, on the other hand, because Metro and others reach them on their journey to work, when they have time to read, and spare them the hassle of having to hand over change to a newsagent.

Some traditional newspaper firms dismiss free papers, saying they are not profitable. Carlo De Benedetti, chairman of Gruppo Editoriale L'Espresso, publisher of la Repubblica, for instance, says that Metro loses money in Italy and that other freesheets are struggling. Globally, however, Metro has just become profitable.

Consultants say that lots of traditional newspaper companies are planning to hold their noses and launch free dailies. In France, for instance, Le Monde is planning a new free daily, and Mr Murdoch's News International is preparing a new free afternoon paper for London, to be launched next month. Deciding whether or not to start a freesheet, indeed, perfectly encapsulates the unpalatable choice that faces the paid-for newspaper industry today as it attempts to find a future for itself. Over the next few years it must decide whether to compromise on its notion of “fine journalism” and take a more innovative, more businesslike approach—or risk becoming a beautiful old museum piece.

출처 : 이코노미스트

덧글 : 이 문건에서는 신문기업이 독자들과 더욱 친근한 콘텐츠를 개발할 것을 주문하면서, 오마이뉴스처럼 시민참여 저널리즘도 사례로 들었다.

또 신문이 철저히 타깃화를 지향해야 한다면서 무가지의 급성장을 둘러싼 논란의 지점들을 보여준다.

중요한 것은 이 모든 것들이 신문산업이 스스로 미래에 대해서 고민하고 있다는 반증에 다름아니라는 점이다.

금명간 신문산업은 혁신의 물결 앞에 쓸리느냐 아니면 견고한 버팀목을 갖추느냐의 상황에 있는 셈이다.

edited by Jinsoon Choi

The newspaper industry

More media, less news

Aug 24th 2006
From The Economist print edition

Newspapers are making progress with the internet, but most are still too timid, defensive or high-minded

THE first thing to greet a visitor to the Oslo headquarters of Schibsted, a Norwegian newspaper firm, is its original, hand-operated printing press from 1856, now so clean and polished it looks more like a sculpture than a machine. Christian Schibsted, the firm's founder, bought it to print someone else's newspaper, but when the contract moved elsewhere he decided to start his own. Although Schibsted gives pride of place to its antique machinery, the company is in fact running away from its printed past as fast as it can. Having made a loss five years ago, Schibsted's activities on the internet contributed 35% of last year's operating profits.

News of Schibsted's success online has spread far in the newspaper industry. Every year, says Sverre Munck, the executive vice-president of its international business, Schibsted has to turn away delegations of foreign newspaper bosses seeking to find out how the Norwegians have done it. “Otherwise we'd get several visits every month,” he says. The company has used its established newspaper brands to build websites that rank first and second in Scandinavia for visitors. It has also created new internet businesses such as Sesam, a search engine that competes with Google, and FINN.no, a portal for classified advertising. As a result, 2005 was the company's best ever for revenues and profits.

Unfortunately for the newspaper industry, Schibsted is a rare exception. For most newspaper companies in the developed world, 2005 was miserable. They still earn almost all of their profits from print, which is in decline. As people look to the internet for news and young people turn away from papers, paid-for circulations are falling year after year. Papers are also losing their share of advertising spending. Classified advertising is quickly moving online. Jim Chisholm, of iMedia, a joint-venture consultancy with IFRA, a newspaper trade association, predicts that a quarter of print classified ads will be lost to digital media in the next ten years. Overall, says iMedia, newspapers claimed 36% of total global advertising in 1995 and 30% in 2005. It reckons they will lose another five percentage points by 2015.

Even the most confident of newspaper bosses now agree that they will survive in the long term only if, like Schibsted, they can reinvent themselves on the internet and on other new-media platforms such as mobile phones and portable electronic devices. Most have been slow to grasp the changes affecting their industry—“remarkably, unaccountably complacent,” as Rupert Murdoch put it in a speech last year—but now they are making a big push to catch up. Internet advertising is growing rapidly for many and is beginning to offset some of the decline in print.

Newspapers' complacency is perhaps not as remarkable as Mr Murdoch suggested. In many developed countries their owners have for decades enjoyed near monopolies, fat profit margins, and returns on capital above those of other industries. In the past, newspaper companies saw little need to experiment or to change and spent little or nothing on research and development.

Set in print

At first, from the late 1990s until around 2002, newspaper companies simply replicated their print editions online. Yet the internet offers so many specialised sources of information and entertainment that readers can pick exactly what they want from different websites. As a result, people visited newspaper sites infrequently, looked at a few pages and then vanished off to someone else's website.

Another early mistake was for papers to save their best journalists for print. This meant that the quality of new online editions was often poor. Websites hired younger, cheaper staff. The brand's prestige stayed with the old medium, which encouraged print journalists to defend their turf. Still today at La Stampa, an Italian daily paper owned by the Fiat Group, says Anna Masera, the paper's internet chief, print journalists hesitate to give her their stories for fear that the website will cannibalise the newspaper.

For most newspaper companies in the developed world, 2005 was miserable

For the past couple of years, however, newspapers have been thinking more boldly about what to do on the internet. At its most basic, that means reporting stories using cameras and microphones as well as print. The results can be encouraging. America's Academy of Television Arts & Sciences has introduced a new Emmy award for news and documentaries on the internet, mobile phones and personal media players. Five of the seven nominations for this September have gone to reports by nytimes.com and washingtonpost.com.

It also means being more imaginative. In the late 1990s, the early years of the Wall Street Journal's website, one of the paper's journalists came up with the novel idea of posting online a 573-page document that backed up an article. “It wasn't the most compelling content,” remembers Neil Budde, its founding editor and now general manager of news at Yahoo!, an internet portal. But it was a start. Now newspapers have a better idea of what works online. This is not always traditional journalism as taught in journalism school. Brian Tierney, who became owner of the Philadelphia Inquirer after Knight Ridder sold it last year, noticed that a popular item on the paper's website has been a video of Mentos mints causing a 2-litre bottle of Diet Coke to explode into the air. “We should do more of that,” he says.

More newspaper companies are likely to treat their websites as a priority these days. “Before, newspapers used their second- and third-rate journalists for the internet,” says Edward Roussel, online editorial director at Britain's Telegraph Group, “but now we know we've got to use our very best.” Many companies are putting print journalists in the same room as those who work online, so that print writers are working for the website and vice versa. Some insist that this is a mistake. “It is completely wrong not to separate web and paper operations,” says Oscar Bronner, publisher of Der Standard, a daily paper in Austria. Print journalists don't have time to reflect and analyse properly if they also have to work for the website, he argues.

Running to stand still

How impressive are the results of these online experiments? At lots of newspaper companies, internet advertising is growing by at least 30% a year, and often more. At la Repubblica in Italy, for instance, the paper's website gets about 1m visitors a day, nearly double the circulation of the printed paper. The value of online ads grew by 70% in the first half of 2006. For the first three months of 2006, the Newspaper Association of America announced that advertising for all the country's newspaper websites grew by 35% from the same period in 2005, to a total of $613m. But to put that in perspective, print and online ads together grew by only 1.8%, to $11 billion, because print advertising was flat. At almost all newspapers the internet brings in less than a tenth of revenues and profits. At this point, says Mr Chisholm, “newspapers are halfway to realising an audience on the internet and about a tenth of the way to building a business online.”

The big problem is that readers online bring in nowhere near the revenues that print readers do. All but a handful of papers offer their content free online, so they immediately surrender the cover price of a print copy. People look at fewer pages online than they do in print, which makes web editions less valuable to advertisers. Gavin O'Reilly, president of the World Association of Newspapers in Paris, says that print readers are much more valuable than online readers, who use newspaper websites in a “haphazard and fragmented way”. Vin Crosbie, of Digital Deliverance, a consulting firm, recently estimated that newspapers need between 20 and 100 readers online to make up for losing just one print reader. Many newspaper bosses would say this is too pessimistic: one British paper, for instance, reckons that one print reader is worth ten online. But even that is a daunting multiple.

Newspapers today concentrate on only two parts of the market for internet advertising. They earn little or nothing from internet search, which is bigger than either display or classified ads. Especially in America, newspapers rely heavily on classified ads online and have fewer display ads, says Mr Crosbie. Elsewhere, the pattern may be reversed, but newspapers still lack a broad base of internet-advertising revenue; for instance, Juan Luis Cebrián, chief executive of Grupo PRISA, the owner of El Pais, says the Spanish newspaper is enjoying strong growth in display advertising, but has few online classified ads.

On the other hand, newspapers' websites have higher profit margins than print does, because they have no newsprint or distribution to pay for. The Wall Street Journal is one of the few papers that charges for its content online. Others may follow suit, especially if growth in advertising slows. The online business model is still in flux, argues Richard Zannino, chief executive of Dow Jones & Company, publisher of the Wall Street Journal. The average price of ad space in the printed paper is now only three times higher than on Wall Street Journal Online, says Mr Zannino, compared with six to seven times for the industry as a whole in America. He expects the relative price of an internet ad to rise.

The secret of making money online, according to Schibsted, is not to rely on news aggregators like Google News and Yahoo!. Three-quarters of traffic to the websites for Schibsted's VG and Aftonbladet comes through their own home-pages and only a quarter from other websites. “If visitors come from Google to stories deep in the paper and then leave,” explains Mr Munck, “Google gets the dollars and we get only cents, but if we can bring them in through the front page we can charge €19,000 [$25,000] for a 24-hour banner ad.” In spite of this, most newspapers still depend on news aggregators.

Readers online bring in nowhere near the revenues that print readers do

The danger for newspapers is that all their efforts on the internet may only slow their decline. Doing the obvious—having excellent websites and selling ad space on them—may not be enough. The papers with the best chance of seeing their revenues grow are those experimenting with entirely new businesses online and off.

Some are launching profitable new ventures that are only indirectly related to journalism. Schibsted, for instance, has started an online slimming club, called Viktklubben.se, using its Aftonbladet newspaper brand. Viktklubben.se charges its 54,000 members €50 each every three months. The Telegraph Group in Britain uses the Daily Telegraph to sell readers everything from goose-down pillows to Valentine's Day topiary baskets to insurance. The division now contributes close to a third of the firm's total profits, according to an executive at the company. “Newspapers will have to get into new businesses and extract more value from their audience,” says Paul Zwillenberg, global head of media and entertainment at OC&C Strategy Consultants in London. Examples like these are fairly rare, though. Most newspaper companies still insist that producing high-quality journalism and distributing it in new ways will be enough to keep them growing.

It's the journalism, stupid

Consultants advising newspaper groups argue that they need to adjust their output. Research into the tastes of mainstream newspaper readers has long shown that people like short stories and news that is relevant to them: local reporting, sports, entertainment, weather and traffic. On the internet, especially, says Mr Chisholm, they are looking to enhance their way of life. Long pieces about foreign affairs are low on readers' priorities—the more so now that the internet enables people to scan international news headlines in moments. Coverage of national and international news is in any case a commodity often almost indistinguishable from one newspaper to the next. This impression is exacerbated as papers seek to save money by sacking reporters and taking copy from agencies such as Reuters. “Our research shows that people are looking for more utility from newspapers,” says Sammy Papert, chief executive of Belden Associates, a firm that specialises in research for American newspapers. People want their paper to tell them how to get richer, and what they might do in the evening.

출처 : 이코노미스트 

덧글 : 최근 발행된 이코노미스트는 경제인의 관점에서 신문산업의 문제점을 진단했다.

주요한 키워드를 에디터스위블로그에서 정리한 것을 따르면 아래와 같다.