모두가 ‘위기’라고 아우성이다. 돌이켜보면 신문, 방송 등 전통매체가 ‘위기’인 적은 이번이 처음은 아니다. 대표적인 사건은 20세기 말 국내 신문산업이 직면한 위기였다. IMF로 기업들은 위축됐고 광고는 줄어들었다.
물론 이것은 일과적인 현상이었다. IMF를 벗어나면서 기업은 살아났고 실물경기도 회복됐다. 신문산업은 풍성한 활기는 아니더라도 위기를 곧 벗어날 수 있었다.
하지만 21세기의 위기는 뉴스 즉, 정보를 다루는 미디어 기업들이 너무나도 많이 늘어났다는 데 그 심각성이 있다. 동시에 미디어 소비자들이 콘텐츠를 좌우하는 힘을 가짐으로써 전통매체의 역할이 근본적으로 도전받고 있다.
단지 지적 노동을 수행해 정보를 생산해 던져 놓기만 하면 다 종료되던 시대는 흘러 갔고 좀더 부가가치를 싣고 소비자들과 소통하는 기제를 갖추지 않으면 안되는 새 시대가 왔기 때문이다.
그리고 그것은 우리가 예상하는 것 이상으로 빠르고 거대하게 ‘주류’로 자리잡게 됐다. 많은 사람들이 신문구독을 하지 않고 있다. 대부분의 시청자들이 ‘케이블’로 TV를 보고 있다.
젊은 세대는 모바일을 통해서, 그리고 좀더 쌍방향적인 서비스를 찾고 있다. IPTV는 대표적이다. IPTV의 가능성을 둘러싼 심각한 논란들은 있지만 이 미디어의 등장은 소비자들이 콘텐츠의 주인이 되고 있음을 보여준다.
소비자들은 주인이기 때문에 비위를 맞춰야 한다. 시시각각 그들을 위한, 그들이 원하는 것을 대령해야 한다. 단순한 정보(Information), 디바이스(Device)가 아니라 철저히 타깃화한 관리가 필요해졌다.
한국 신문업계는 이러한 변화에 대응하지 못하고 있다. 여전히 종이(Paper) 위주의 조직과 마케팅으로 일관하고 있다. 기자들도 ‘종이’에만 복무하는 것이 당연한 것으로 알고 있고, 신문의 미래를 믿고 있다.
그러나 기자들이 믿는 신문의 미래란 신문이 ‘혁신’할 때만 존재하는 것이다. 자신의 신문사가, 자신의 뉴스룸이 아무런 변화도 없고, 자신이 ‘희생’과 ‘헌신’할 각오가 없으면서 신문만은 살아남을 것이라는 환영에 빠져서는 안된다.
다시 한번 이 위기는 전통매체에게 마지막 위기가 될 것이다. 이 위기를 넘지 못하면 신문사는 문을 닫을 것이다. 지상파방송사업자도 무릎을 꿇게 될 것이다. 기자도 사회적 지위와 영예를 더 이상 누리지 못할 것이다.
이미 우리는 그러한 신호들을 보고 있다. 애써 외면하겠지만 논객 ‘미네르바’는 사회적인 호응을 얻고 있다. 21세기 이후 어떤 저널리스트가 이처럼 열광적인 정보 소비자들의 응원을 받았는가.
올해 초 국내 최대의 신문기업 종사자들이 하나둘 회사를 떠났다. 저마다의 이직 이유는 다르겠지만 공통적인 것은 신문의 미래 비전을 불확실하게 보고 있다는 점이다. 차라리 실험적인 IT시장으로 가는 기자들을 신문은 지난 날의 권위만으로 막지 못했던 것이다.
또 신문업계의 광고단가는 더욱 양극화하고 있다. 민영미디어렙 도입 논의로 1~2년내 TV 시장의 큰 요동이 불가피할 전망이다. 물가 상승률에도 미치지 못하는 임금으로 생활고에 허덕이는 기자들이 늘고 있다.
21세기 시장의 특성
LA타임스, 시카고트리뷴을 소유한 트리뷴 컴퍼니의 파산보호 신청은 남의 일이 아니다. 미국, 일본, 유럽에 비해 턱없이 작은 시장에서 서너배 이상 많은 매체들이 경쟁하는 시장 구조에선 사실상 답이 없는 상황이다.
서울, 지방 등 전국의 수많은 신문사 강연을 다니고 있는 필자로서는 이같은 엄중한 현실을 수백번도 자각하고 있을 것으로 믿어 의심치 않았던 기자들이 20세기적 업무 관행과 느긋함에 놀라움을 넘어 두려움을 느꼈다.
이 시대는 즐길 수 있는 상태가 아니라 패러다임의 격변이 일어나고 있기 때문에 ‘환골탈태’가 아니고서는 위기를 극복할 수가 없다. 시장 전문가들은 20세기 말 신문산업이 체질 개선을 나섰어야 한다며 아쉬워하고 있다.
하지만 늦지 않았다. 불과 4~5년 전 유럽의 유력 신문사, 방송사들이 ‘디지털’ 혁신을 선언했기 때문이다. 루퍼트 머독의 월스트리트저널도 변화를 강조한 것은 단지 수년 전의 일이다.
물론 해외 전통매체는 남다른 글로벌 시장과 전략적인 미디어 기업들 사이에서 중요한 인프라 투자, 인수합병 등을 통한 사업 다각화를 해온 만큼 국내 신문기업과 대비하는 것은 적절하지 않다.
다만 우리도 이제 그 험난한 혁신의 여정에 나서야 한다는 것이다. “남들이 하니까“, "외국 미디어를 벤치마킹하면 된다”는 수준이 아니라 철저히 국내 시장과 오디언스에 맞춘 변화가 요구된다. 광고주들도 광고효과가 검증되는 경우에 한해서 움직일 정도로 미디어와 소비자의 관계가 투명해졌다.
올해는 말도 많고 탈도 많은 IPTV 상용화 원년이 됐다. 사회적 저항이 가라앉지 않고 있으나 신문방송 겸영규제 완화를 비롯 미디어 관계법도 큰 손질이 임박했다. 더 이상 정치적이고 비과학적인 것으로 신문, 방송이 보호되는 것을 기대하기 어려워졌다.
전통매체 위기 대응방향
달라져야 한다. 어떻게 달라져야 하는지는 지난 수년간의 인터넷 서비스를 통해 잘 알고 있다. 다만 제몸에 맞는 전략을 수립, 일관되게 실행하는 것이 필요하다. 다음은 위기에 대응하기 위해 아직도 중요한 몇 가지 원칙을 정리한 것이다.
△ 글쟁이(Writer)가 아니라 전략가(Strategist)다
21세기 기자는 어떤 존재인가? 정보 생산자인가? 전통적인 기준으로는 기자들은 그러하다. 하지만 새로운 판에서는 기자는 생산자로 머물러서는 안된다. 기자들이 정보를 재가공, 유통하는 단계까지 진출해야 한다.
기자들에게 캠코더를 지급하고 영상물을 찍어 오는 정도로는 안된다. 어떻게 하면 이용자들이 원하는 영상을 찍을 수 있을지, 그리고 그것을 어디에 유통시켜야 할지를 판단하는 능력이 있어야 한다.
전통매체는 기자들에게 그러한 역량이 필요함을 역설해야 한다. 그리고 그러한 능력을 갖출 수 있도록 교육해야 한다. 이제 21세기 뉴스룸은 정보 생산역할에 머무는 기자의 숫자 보다 전략가의 숫자에 의해 경쟁력이 달라질 것이다.
△ 시장의 파트너를 찾아라
한 지방신문에 강연을 갔을 때인데 종사자들은 조그만 지역시장에 경쟁매체는 많다고 하소연을 하고 있었다. “경쟁지가 무엇을 하는지만 보지 말고 크게 보십시오. 밥그릇은 다른 데 있습니다”
한 기업의 경영전략 파트 실무자들이 하는 말이다. “우리는 일본시장에서 흥미로운 것들을 찾기 위해 지속적으로 관찰합니다” 다른 대기업 홍보 관계자의 전언이다. “기업들의 미래 먹거리가 무엇인지를 살펴 보세요. 해답이 있습니다”
그렇다. 신문기업이 파트너를 확장해야 한다. 스포츠 구단도 좋다. 항공사도 병원도 그 대상이 될 수 있다. 이미 일부 신문사는 조짐을 보이고 있다. 더 중요한 것은 그 파트너십은 ‘돈’을 위해서가 아니라 ‘고객관리’와 ‘독창적인 콘텐츠’를 위해서임을 명심해야 한다.
△ 뉴스룸 통합은 반드시 해야 하나?
국내 일부 신문사와 방송사들의 경우 완전한 뉴스룸 통합이 이뤄진 곳은 없다. 각 매체의 정서와 역사를 고려해 절충한 것들이다. 그래서 벤치마킹할 곳이 없다. 그렇다고 더데일리텔레그래프나 뉴욕타임스를 본 뜰 필요는 없다.
한 중앙일간지 간부는 “외국 뉴스룸에서 어떤 직제를 만들었고 무슨 역할을 하는지 알고 싶다”고 물어 왔다. 그런 내용은 찾기도 힘들 뿐만 아니라 사례를 찾기 위해 시간을 허비해선 안된다.
뉴스룸의 변화는 크게 정보 생산 파트에 치중하던 데서 정보 가공(패키징), 정보 유통을 위한 전담인력 또는 교육을 통한 재배치가 일어난다는 데 있다. 따라서 기자들의 적성과 능력에 대한 철저한 평가와 검증이 요구된다.
예를 들면 ‘김연아’ 선수가 핫 키워드가 됐을 때엔 정치부 경제부로 정형화된 뉴스룸에선 차별적인 콘텐츠가 나올 수 없다. 뉴스룸 내에서 ‘김연아’ 팀이 꾸려져야 한다. 그렇게 뉴스룸이 시장 변화에 유연하게 설계될 수 있어야 한다.
한 인터넷 포털 경영진은 “저도 기자 출신이지만 전통매체 기자나 뉴스룸이 변하는 건 10년 내엔 불가능할 거 같아요. 시장과 소비자들이 원하는 것을 알려고도 하지 않아요”라고 비판한다.
뉴스룸 내에서 ‘혁신적’ 기질을 가진 종사자들은 소수파다. 하지만 그들의 주장과 견해는 언제나 경청할 만한 가치가 있다. 기자 블로그로 유명해진 한 신문사 기자는 이렇게 말한다.
“신문은 살아남을 수 있을 거 같아요. 만약에 신문기자들이 지금보다 2~3배 이상 일을 한다면요. 물론 지금 같은 일 말고요. 블로그도 하고. 스스로 브랜딩한다면 신문의 힘은 잃지 않을 거예요”
앞으로 3~4년은 과거 수백년간 신문이 누린 지위가 재설정되는 때다. 엄중한 현실을 직시하고 새로운 아젠다가 제시돼야 할 것이다. 이제는 그야말로 새로운 틀을 짜야 할 역사적인 순간이다.
미국 신문 대기업의 연이은 파산 소식이 심상치 않다. 지난 8일 160년 역사의 시카고 트리뷴과 로스엔젤레스 타임즈가 법원에 파산 보호 신청을 한데 이어 매클라티도 광고수입 감소와 늘어나는 부채 부담을 이기지 못해 주요 신문인 마이애미 헤럴드를 매각하는 방안을 모색하고 있는 것으로 전해지고 있다. 미국 신문 재벌들은 심각한 경영난 타개를 위해 일부의 경우 종이 신문을 완전히 포기하고 웹 기반으로 이동하는가 하면 월스트리트 저널과 워싱턴 포스트 및 뉴..
신문, 방송 등 올드미디어의 마케팅에서 새로운 시야를 확보하는 것은 아무리 강조해도 지나침이 없는 과제다. 새로운 관점은 무엇을 의미하느냐 하면 전에 없는 파트너십을 갖는 일이다. 또 시장을 넓게 내다볼 수 있는 안목을 갖는 일이다.
그리고 그것은 마케팅 그 자체에만 국한되지 않고 보유 플랫폼에서 서비스되는 콘텐츠와 안정적으로 연결되는 쪽으로 움직이는게 중요하다.
일단 해외 신문의 경우는 M&A 등 규모의 경제 실현에 초점이 맞춰져 있다. 이미 온라인 분야는 대표적인 빅뱅이 이뤄지고 있는 곳이다. 데이터베이스 기반의 정보사업이나 온라인 광고 비즈니스에 적극 진출하는 식이다.
글로벌 마켓을 지향하는 미국신문은 풍부한 정보를 기반으로 해 신뢰도 높은 저널리즘으로 로열티 있는 오디언스와 소통하는 것이 21세기 전략의 요체이다.
일본의 경우는 브랜드 기반의 스포츠, 문화, 교육, 레저 등 다양한 사업을 추구하고 있다. 아직 주매출 기반은 미국과 비슷하게 신문, 방송, 출판 등 전통매체에서 발생하고 있으나 요미우리의 스포츠-레저 사업, 니케이의 정보사업(니케이넷)은 오랜 투자로 기반이 확고한 편이다.
국내에서는 종합엔터테인먼트 미디어 그룹을 지향하는 일간스포츠의 대주주가 된 중앙일보(JMnet)의 보폭이 넓은 편이다. 작은 시장에서 미디어 포트폴리오를 꾸준히 늘리고 있다.
이같은 사례들에서 주목할만한 몇 가지 시사점들을 정리해보면 하나의 귀결책이 나온다. 그것은 '디지털'이다. 디지털에 어떤 투자를 하느냐가 신문을 모태로 하는 전통매체가 미디어리더십을 확보할 수 있도록 해주는 단초가 된다.
물론 글로벌 시장을 상대로 하는 해외 유력매체들과 2400만 남짓의 경제인구로 수익을 실현해야 하는 국내 매체와 비교하는 것은 적절치 않을 수 있다. 하지만 국내에서도 콘텐츠 수용자의 소비 패러다임과 유통 질서는 대전환의 길을 걷고 있어 혁신은 불가피한 상황이다.
이러한 현실을 고려할 때 몇 가지 사례는 마케팅의 최적화에 상당한 도움을 줄만하다고 하겠다.
◇ 뉴욕타임스
뉴스 미디어 그룹의 경우 여러 신문을 보유하고 해외시장에 진출하고 있는 한편, 브로드캐스팅 미디어 그룹은 다수의 케이블방송, 디지털 비즈니스 정보 제공과 데이터베이스 사업을 전개
1) 신문업 내부 다각화(총수입의 90% 이상)에 치중해 온 뉴욕타임즈는 디지털 콘텐츠 유통 비즈니스에 적극성을 나타내고 있음 2) 보스턴 글로브 인수를 계기로 지분을 갖게 된 메이저리그 야구팀 보스턴 레드삭스와 펜 웨이 파크 야구장으로 스포츠 사업 본격 추진 : 뉴 잉글랜드 스포츠 벤처(지분 17.5%)에 투자하고 있음 3) 50개의 미디어 관련 웹 사이트를 보유하고 있으며 미국 내 최대의 생활정보 사이트인 About.com을 인수하는 등 인수 합병에 적극성을 띠고 있음 4) 방송사업은 총 수입의 4%, 디지털 부문은 총 수입의 2% 등임. 그러나 최근 2년간 디지털 부문의 성장세가 두드러짐 5) 조인트 벤처(지분) : Donohue Malbaie Inc. 캐나다 출판그룹(49%) , 메트로 보스톤 무가지(49%) , 매디슨 신문 그룹(40%) 6) 기타(지분 투자) : Indeed 검색업체(14.0%) , Day Life 콘텐츠 신디케이션 업체(8.1%) , NewsStand 디지털뉴스구독서비스(3.9%) 외 4곳에 투자
◇ 요미우리 신문 그룹
신문, 출판인쇄, 방송, 스포츠 레저, 문화교육 등 다양한 영역에서 수익 다각화를 전개. 특히 주목되는 것은 스포츠, 레저 분야로 다양한 스포츠팀에 투자하고 있으며 연 50개가 넘는 각종 이벤트 사업을 전개
그러나 매출 비중이 높은 것은 신문, 출판, 방송 부문이며 나머지 사업들은 브랜드 인지도를 높이기 위해 유지하는 측면이 있음
1) 신문 : 호치신문 포함 2종의 지역신문 발행 2) 출판 : 중앙공론 외 3종의 매거진 발행 3) 방송 : 요미우리TV 비롯 4개의 방송채널 보유 4) 판매 : 요미우리 정보개발, 요미우리 컴퓨터, 요미우리 하트 서비스, 요미우리 인포메이션 서비스(광고) 5) 스포츠-레저 : 요미우리 자이언츠 프로야구구단 , J리그 일본출구팀 베르디팀(?) : 2008년 J리그로 승격된 프로팀 후원 , 요미우리랜드(리조트) , 요미우리여행(여행사로 요미우리신문이 1억엔 전액 출자) , 요미우리골프(1961년 개장한 골프 리조트) 6) 문화교육 : 요미우리 일본 교향악단 , 요미우리 일본TV 문화센터 , 요미우리 이공학원 , 요미우리 자동차대학교 7) 기타 사업 -시상제(올해 횟수) ㄱ. 요미우리 연극대상(15) ㄴ. 요미우리 문학상(59) ㄷ. 의료공로상(36) -취미 교양 사업 ㄱ. 바둑기성전 ㄴ. 장기 류오전 ㄷ. 건강관련 행사(걷기 대회) -포럼 세미나 ㄱ. 요미우리 국제회의 2008 개막포럼(국제경제회의) ㄴ. 음식과 지역을 생각하는 포럼 -스포츠 ㄱ. 08MLB 개막전 도쿄 초청경기 주관 ㄴ. 사회인 풋살대회 2008 ㄷ. 태양전지 자동차 레이스 스즈카 2008 ㄹ. 제11회 시민마라톤 2008 ㅁ. 조깅대회(2007년에 개최했음. 북경올림픽 기념) ㅂ. J리그 축구팀 후원행사 연중 -음악 ㄱ. 재즈투어 ㄴ. 스트라디바리우스 콘서트 ㄷ. 뮤지컬 탄비엣트의 노래 ㄹ. 일본전통음악대회 제11회 쓰가루샤미센 콩쿨 전국대회 ㅁ. 신인연주회(78회) -전람회 ㄱ. 우르비노의 비너스전 ㄴ. 3대 질병전(암, 심장병, 뇌졸중 예방 캠페인) ㄷ. 르노워르전(영화, 미술) ㄹ. 에밀리, 웅와레이전 ㅁ. 다윈전 ㅂ. 히라죠오 천도 1300년 기념(국보 약사사전) ㅅ. 특별전 페리&하리스 ㅇ. 일본화의 혁신창화회 60년전 ㅈ. 개관 20주년 기념 호률미술관 명품전 ㅊ. 리사와 가스파르&페네로페전 -단행본 출판사업 ㄱ. 요미우리 위클리 ㄴ. 자이언츠 2008 외 스모, 병원, 연감 등 다수의 단행본 제작 -공모전(올해 횟수) ㄱ. 요미우리 국제만화대상(30) ㄴ. 요미우리 교육상(57) ㄷ. 일본학생과학상(52) ㄹ. 북경올림픽관련공모전 8) 사회공헌 사업 요미우리 이사센터 요미우리 육영장학회 요미우리홀 요미우리 패밀리 써클 YC 구인 HP(직업구직센터) 요미우리진료소 전국요미우리방범협력회 요미우리 빛과 사랑의 사업단
위에 적시된 미국 뉴욕타임스와 일본 요미우리신문의 마케팅은 첫째, 디지털 투자 둘째, 사업 다각화 셋째, 콘텐츠 반영으로 요약할 수 있다. 콘텐츠를 만들어 원소스멀티유스를 하는가 하면 원소스멀티유스가 가능한 사업에 손을 대는 양상이다. 요미우리가 손에 쥐고 있는 다양한 사업들은 돈도 돈이지만 '콘텐츠' 그 자체가 된다.
파이낸셜타임스도 이미 그룹의 주요 매출에서 교육이 주안점이 되고 있다. 교육은 남녀노소를 불문하는 비즈니스인데다가 콘텐츠의 씀씀이가 무궁무진하다. 그 결과 파이낸셜타임스가 속한 미디어그룹에서 교육부문 매출은 압도적이다.
▲ 세계적인 미디어그룹 Pearson plc의 일원인 FT그룹은 국제 금융, 비즈니스 정보 사업을 수행. FT그룹은 Pearson 매출의 16% 전담(2007년말 현재). Pearson의 주요 매출은 교육사업에서 발생하며 전체 매출의 64%를 차지한다. 미디어 비즈니스는 단지 '언론'만을 의미하지 않는다.
국내에서는 중앙일보가 마케팅에서 돋보이는 행보로 한발 앞서 있다. 중앙일보는 무가지때문에 벼랑 끝에 몰린 스포츠신문에 과감히 투자해 스포츠신문 이상의 것으로 둔갑시키고 있다.
일간스포츠는 종합 엔터테인먼트 미디어 그룹을 표방하면서 드라마 등 영상 콘텐츠 제작에 나서는 양상이다. 또 최근에는 온라인 티켓 플랫폼인 티켓링크도 인수했다.
여기에 JMnet 차원에서 시너지를 내는 콘텐츠 생산 시스템은 물론이고 교보문고, 삼성병원, CNN, 삼성전자, 부동산업체 등과 다양한 플랫폼을 상대로 별도의 비즈니스를 추진하기 위해 제휴하고 있다.
단순히 브랜드를 빌려주는 것으로 치부되던 신문 마케팅이 콘텐츠를 통해 새로운 서비스와 비즈니스를 발굴하는 적극적인 형태로 바뀐 것이다.
또 중앙일보는 오디언스를 상대로 하는 마케팅을 체계적으로 시연하기 위해 앞장서고 있다. 국내 신문업계의 구독자 DB가 정교하지 못한 상황이나 다양한 행사에서 (비)구독자를 초청해 신문과의 끈을 끈끈하게 이어가고 있다.
지난 2006년 JJ클럽 등 일부 지역에 구독자들이 들를 수 있는 오프라인 포스트도 갖춰 놓았다. 구독자 마케팅이 '중앙'이라는 브랜드로 집중돼 로열티 제고에 주력하고 있다.
▲ 중앙일보로 대표되는 JMnet(중앙미디어네트워크)은 국내에서 가장 풍부한 콘텐츠 라인업을 보유한 미디어 기업으로 성장해 있다. 자체적인 통신사 격인 JES는 물론이고 온앤오프, 오프앤오프 기사교류제도를 도입해 콘텐츠 생산에 매체의 경계를 없애고 이 기반 위에서 마케팅의 큰 그림을 그리고 있다.(2007년말 현재. 올해 중반 티켓링크를 인수했다.)
물론 큰 규모의 새로운 마케팅을 실현하는 데에는 많은 어려움이 있다. 재정 조달의 문제, 내부 저항의 문제, 시장 및 콘텐츠에 대한 문제 등이다. 하지만 더 이상 새로운 마케팅 패러다임을 짜지 못한다면 후발 주자로서 더욱 어려움을 겪을 것임은 자명하다.
이를 위해서는 첫째, 경영진의 인식 변화가 필요하다. 상당수 전통매체의 마케팅 혁신은 종래의 방식에 안주하는 경영진의 태도 때문에 확장이 이뤄지지 않는 경우가 많다. 새로운 마케팅을 위해 과감한 투자가 필요하다. 우선 전문 인력 확보가 필요하다.
둘째, 마케팅이 돈벌이의 수단으로 한정되는 것은 20세기 마케팅이다. 콘텐츠를 확보해야 한다. 병원, 동물원, 스포츠구단 등 남녀노소 누구나 거점을 가질 수 있는 공간과 기업들에 주목할 필요가 있다. 이것은 콘텐츠의 기반으로서도 탁월하고 차별적이다.
셋째, 수준 있는 오디언스 확보가 차세대 맞춤 마케팅의 지름길이다. 이제 150만부 유가부수는 아무런 의미가 없는 시대이다. 호주머니를 열 채비를 갖춘 10만명의 열혈 독자가 필요한 때이다. 촛불시위 과정에서 일부 신문은 ‘이득’을 보았지만 그것의 큰 과실을 거두려면 오디언스 관리 전략(audience management strategy)로 보완돼야 한다.
일부 국내 신문들의 경우 미술 전시 등 문화 분야의 전문가나 새로운 테크놀로지를 매개로 하는 콘텐츠 유통 비즈니스를 고민하고 있다. 일부 매체는 통넓은 네트워크 마케팅을 위해 기자들의 인맥을 집중 관리(조선일보 인맥 네트워크 시스템 구축)하거나 해외 전시사업(한국일보 미술전)에 눈을 돌리고 있다. 전자종이신문(조선일보)에 발을 디디는 실험도 하고 있다.
“모든 것이 돈을 써야 하는 것 아니냐”는 현실론도 나온다. 포털이 디지털 콘텐츠를 독식하는 국내 여건에선 무리하다는 반론도 있다. 해당 매체의 여건과 역량을 재점검해야 한다. 그리고 이러한 새 마케팅의 내부 장벽들을 갈아치우는 희생이 요구되는 것은 당연하다. 예컨대 지역신문의 ‘주재기자’들은 생각만 다르게 가지면 훌륭한 자산이다.
디지털 미디어 패러다임이 희망의 기회가 될 수 있도록 ‘우리’가 보유한 장점과 단점을 펼쳐 놓고 마케팅의 변화를 꾀해야 할 때이다.
우리는 지금, 우리가 서 있는 곳이 바로 역사의 현장이 되고 있는 시대를 살고 있다. 블로그에 쓴 사적인 글이 화제가 되고, UCC 동영상 하나가 사회의 트렌드를 촉발하고, 인터넷 기사에 단 댓글들이 모여 여론이 되는 것을 목도하고 있는 요즘이다. 과거 언론이 가졌던 역할과 기능이 국민과 독자에게로 이동하고 있는 것이다.
이러한 현상을 주목하는 이유는, 우리 사회의 발전방향은 어느 쪽인지, 또 앞으로 기업이 주시해야 할 대상은 누구인지에 대한 작은 힌트를 얻을 수 있기 때문이다.
전통매체의 위기와 한계, 촛불에 드러나다
지난 5월부터 한국사회를 흔들어 놓은 촛불시위에서 나타난 개인미디어의 활약상은 신문ㆍTV 등 전통매체 대 뉴스수용자 관계의 중요한 전환 국면으로 분석되고 있다.
촛불시위 전 과정을 중계하며 뉴스를 생산한 블로거의 경우 뉴스수용자의 드라마틱한 변화상을 잘 표현하고 있다는 점에서 재조명되기 시작했다. 물론 최근 몇 년을 돌이켜보건데 단지 뉴스를 소비하는 객체로서 머무르는 수용자들이 아니라 정보를 생산하는 능동적 플레이어(player)들이 콘텐츠 시장을 지배하기 시작한 것은 어제오늘의 일은 아니다.
그러나 촛불시위에서 나타난 개인미디어는 전통매체의 고유 영역이던 사회의제 선점권을 무력화시키면서 무시할 수 없는 여론 생성군으로 부상했음을 여실히 보여 줬다. 스트리트저널리즘(street journalism)은 성숙기로 접어들었고, 이들이 생산하는 콘텐츠는 전통매체를 따돌린 채 포털사이트와 블로그스피어(blogosphere)를 중심으로 유통되고 있다.
이에 따라 전통매체는 과거 그 어느 때보다 수용자들과의 소통과 공생을 중요한 과제로 판단하고 있다. 이미 미디어 환경은 컨버전스(convergence)에 의해 다양한 매체와 채널을 쏟아 내면서 정체성을 복잡하게 만들고 있다. 더구나 정보 소비자들의 지위는 더욱 커지고 있어 뉴스룸(newsroom)의 혁신은 피할 수 없는 과제가 됐다.
특히 전통매체는 24시간 정보가 생산ㆍ유통되는 시장의 특성을 고려해 개방적이고 지속적인 뉴스룸 구축에 몰두하고 있다. 멀티미디어 콘텐츠를 생산하는가 하면 기자들이 직접 블로그를 개설하면서 뉴스수용자들과 눈높이를 맞추고 있다. 하지만 촛불시위 과정에서 촉발한 전통매체와 뉴스수용자 간의 불신과 단절은 특정 매체의 광고주들을 대상으로 하는 불매운동이란 상처를 남겼다.
일방적 무소불위의 힘은 불신을 부른다
역사적으로 보면 전통매체와 뉴스수용자 간의 갈등과 마찰은 한국사회의 민주화 과정에서 비롯됐다. 1980년대 폭발적으로 전개된 민주화운동은 전통매체의 객관적 보도가 실종된 채 전개됐다. TV와 신문 등 전 매체는 독재권력의 편에 섰다는 질타를 받았다. 수많은 희생자가 난 광주민주화운동의 경우 십수년이 지나서야 언론에 의해 재기록되는 우여곡절을 겪어야 했다.
당시 전통매체는 철저히 친권력적 시각에서 사회 이슈들을 설명했지만, 뉴스수용자들은 이에 대해 어떤 항의나 대안을 찾을 길이 없었다. 20세기의 전통매체는 정보를 담아 내는 유일한 통로였으며 여론을 좌우하는 최종적인 검증대로서 무소불위의 힘을 휘둘렀기 때문이다.
예컨대 공안정국을 조성하던 권력의 견해를 전통매체는 그대로 받아쓰면서 뉴스수용자들의 목소리를 반영하기는커녕 왜곡된 형태로 포장하기 일쑤였다. 역사의 시계바늘을 거꾸로 돌려놓은 독재정권 찬양이나 민주화 인사에 대한 탄압도 전통매체의 펜 끝에서 이뤄졌다.
민주화가 이뤄지던 1990년대 중반기 전후 무렵에는 권언유착보다는 서민과 노동자의 희생을 강요하는 친자본적 보도행태에 뉴스수용자들의 불만이 쏟아졌다. 이때 등장한 PC통신은 패러디물을 비롯 뉴스수용자들의 다양한 의견을 받아 내는 새로운 창이 됐고 ‘대안 미디어'라는 영예를 헌정받았다.
인터넷, 정보 유통자로서의 지위를 얻다
1990년대 후반부터 IT 인프라가 갖춰지면서 일상의 영역에 자리한 인터넷은 정보의 유통자로서 확실한 지위를 갖게 됐다. 월드컵, 대통령선거, 그리고 탄핵정국 등 굵직굵직한 사회 현안들은 뉴스수용자들로 하여금 발언할 수 있는 장을 필요하게 만들었고, 인터넷은 이를 완벽하게 소화해 냈다.
독립형 인터넷신문은 제 목소리를 내면서 여론 다양성을 거들고 있다. 전통매체가 외면하는 뉴스에 주력하면서 뉴스수용자들과 함께 정보를 만들고 공유하고 있어서이다. 오마이뉴스의 경우 뉴스수용자들을 ‘시민기자'로 데뷔시키면서 새로운 소통방식을 열었다. 지난 2005년 군 제대 후 보름 만에 위암 말기 판정을 받은 고 노충국 씨의 사연은 전통매체가 등졌지만 오마이뉴스의 지속적인 보도로 ‘사회문제화'되었다.
여기에는 무수한 시민기자들의 증언과 취재 동참이 있었다. 즉, 일반 뉴스수용자가 관심을 갖는 사안에 대해 적극적이고 신속한 대응은 오늘날 온라인이 주도하는 저널리즘 지형에서 핵심 과제가 됐다고 할 수 있다.
[ 전통매체의 소통방법 변화와 의미 ]
뉴스수용자의 시선이 가장 우선이다
반면 전통매체가 다루는 정보에 대해서는 뉴스수용자의 다각적인 신뢰성 검증이 이뤄지면서 뉴스룸 대응체제 구축이 절실한 상황이다. 2007년 미얀마 가스전 개발과 관련된 한 신문의 기사는 사실관계에 대한 내부 검증이 얼마나 중요한지, 그리고 뉴스수용자의 이의 제기를 효과적으로 수렴해야 한다는 점을 보여 줬다.
특히 전통매체가 외신을 편의적으로 해석하는 등 오역의 문제는 이미 뉴스수용자들의 단골 비판거리가 된 지 오래다. 하지만 여전히 뉴스룸과 그 기자들은 문제가 되는 기사를 보완할 의사를 표명하거나 후속 보도로 소통하는 경우는 드물다.
적극적인 반론을 요구하는 뉴스수용자가 늘고 있음에도 인터넷 뉴스 서비스 담당자들과 실제 뉴스룸 취재기자들 간에는 어떤 협력의 장치도 갖고 있지 않다. 즉, 뉴스룸 내부에 뉴스수용자들의 의견을 취합해 향후 취재 또는 소통을 제도화하고 있지 않은 것이다.
전통매체가 다루는 정보는 뉴스수용자들에 의해 다각적으로 검증되고 있다. 하지만 전통매체는 뉴스수용자의 이의 제기나 오류 지적을 받아들이기보다 거의 무시하는 듯한 자세를 취하고 있는 것이 사실이다.
블로그하는 기자, 소통하는 언론이 살아 남는다
이와 관련 일부 신문에서는 뉴스룸 혁신의 과제로 뉴스수용자들과의 소통을 최우선적으로 상정하고 있다. 대표적인 것은 기자들의 인터넷 참여 활성화다. 전통매체는 과거의 업무와 조직 패러다임을 유지하고 있지만 온라인상의 활동을 장려해야 할 과제도 안고 있다.
이 때문에 지난 3~4년 사이 전통매체 뉴스룸은 기자들의 블로그 가담을 장려하기 위해 인센티브 도입을 시행하고 있다. 이번 촛불시위 과정에서 한 신문사 기자는 소속 매체의 보도행태를 자성하는 포스팅을 해 뉴스수용자들의 이례적인 관심을 모았다.
이 같은 성찰적 태도는 뉴스수용자들의 관심사에 직접 참여해 진실을 함께 탐문해 가는 적극적인 소통의 모습이라고 할 수 있다. 또 이렇게 시장과 뉴스수용자의 영역에 한 발 더 다가선다는 것은 단지 콘텐츠를 만드는 것보다 큰 ‘감동'을 유발한다. 전문가들은 이렇게 소통의 진정성이 거두는 성과인 감동을 경험한 기자들이 많을수록 그 매체의 경쟁력이 높아진다고 진단한다.
21세기 전통매체는 소통전략 확립해야
하지만 대부분의 전통매체는 참여지향적인 집단지성의 움직임을 ‘혼란'으로 돌려 막는 데 급급한 편이다. 전통매체와 뉴스수용자 간의 대척점은 양측 간의 돌이킬 수 없는 불신을 아로새길 뿐이다. 불신의 벽이 통곡의 벽이 될 날이 멀지 않았다는 점을 감안한다면 전통매체 뉴스룸과 그 종사자들은 더 이상 뉴스수용자와의 소통을 게을리해서는 안 된다.
뉴스 즉 콘텐츠를 매개로 하는 기자와 뉴스수용자 간의 소통은 더욱 활발해져야 한다. 이를 위해 소통 대응 부서를 신설하고, 소통의 가이드를 만들어 저널리즘화할 수 있는 양질의 콘텐츠를 담보해 내는 전략이 필요하다.
과거 전통매체는 뉴스를 잘 만드는 것에만 치중했다면, 금세기는 뉴스 생산 전후 소통의 과정이 사활을 건 이슈가 됐기 때문이다. 그런 점에서 촛불시위는 전통매체의 각성과 분발을 촉구한 수용자의 경고였다고 봐도 무방하지 않을까 한다.
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국내외 신문기업 종사자들은 광범위하고 지속적인 정리해고, 광고 등 다방면의 매출 정체, 구독률 및 열독률 감소에도 불구하고 여전히 미래를 낙관하고 있다. 물론 한국신문은 지난 3~4년간 나름대로의 방책을 마련하고 있으며 혁신은 진행형으로 다뤄지고 있다.
웹과 IT기술의 진화와 신문간의 접점을 찾아내는 일은 가장 중요한 과제가 되고 있다. 예를 들면 데이터베이스 저널리즘과 모바일 취재는 더욱 활발하게 이뤄지고 있다. 또 비디오, 온라인 전용 콘텐츠 등도 신문이 디지털 미디어 시대에 적응하기 위해 필요한 것으로 보고 앞다퉈 도입하고 있다.
이에 따라 해외의 신문들은 인터넷 서비스의 수준이 올라가면서 이용자들이 신문 구독에 준하는 양상을 띠면서 고무되고 있다. 더 많은 신문들이 통합 뉴스룸으로의 이전을 강조하고 있으며 역동성을 확보하기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 인터넷은 뉴스 생산의 속도와 양상을 급격하게 변화시키고 있기 때문이다.
그러나 온라인 광고는 여전히 신문매출에 비해 턱없이 낮은 수준이다. 뉴스룸 내부에서 전면적이고 획기적인 투자를 촉구하는 목소리가 잦아들 수밖에 없는 상황이다. 그래서 긴축은 혁신의 중요한 방편으로 다뤄지고 있다. 뉴스룸 규모를 줄이는 것뿐 아니라 신문의 판형까지 변형시키고 있다.
간부들도 변화하고 있다. 더 젊고 더 전문적이며 온라인과 조화할 수 있는 방법들을 고민하고 있다. 문제는 단지 이러한 방향이 '협애하다'는 것 뿐만 아니라 시장 및 수용자들과 공감대가 없는 한계를 보여준다는 점이다. 즉, 신문사 종사자들이 직면하고 있는 위기의 본질은 다양한 콘텐츠 소비와 생산의 경험을 기본적으로 공유하고 있지 않다는 것이다.
따라서 디지털 미디어 환경의 변두리에서 뉴스룸 종사자들은 스트레스에 시달리고 있다. 감동을 시킬만한 지식과 학습이 부족하기 때문에 손쉬운 과제들을 선정하고 있다. 한국신문도 예외는 아니다. 최근 콘텐츠 부분에서 드러나는 두 가지 경향만 보더라도 그 안이함은 거의 '태업' 수준이다.
첫째, 영상 뉴스의 확대 부분도 엉성하기 짝이 없다. 신문이 영상을 다룬다는 것은 완전히 새로운 변모라고 할 수 있다. 그러나 이것은 그만큼 무모함을 지닌다. 거의 국내의 대부분의 신문이 인터넷으로 영상을 제공하고 있으나 수용자들을 매료시키지는 못하고 있다.
그 이유는 영상 뉴스 그 자체의 도입까지만 생각할 뿐 이것이 어떻게 수용자들에게 받아들여지고 유통되는지에 대한 고민까지 이어지지 못한 결과다. 과연 신문 독자들은 인터넷에서 영상을 보기를 원하는가, 그렇다면 어떤 것인가에 대한 보다 수용자 관점의 관찰이 필요하다.
특히 시장의 동향과도 밀접한 영상 콘텐츠가 어떻게 부가가치를 가질 수 있을지 검토해야 한다. 방송 겸영 문제라는 큰 틀에서 다뤄보더라도 신문이 영상에 접근한 현재의 수준은 지극히 부정적이다. '전투적'이고 '일과적'인 영상 조직들이 금새 지쳐가는 것은 필연적이다.
그래서 아시아나 일부 유럽 신문 기자들이 '인터넷 영상'을 포기하고 '텍스트'로 돌아서는 것은 충분히 납득할 수 있다. 기자들이 멀티플레이어로서 영상 콘텐츠를 생산하는 것이 가능할지는 몰라도 그것 이상의 것을 기대하기는 어렵다는 평가에 따른 것이다. 스튜디오를 축조하면서 열정을 보여온 국내 뉴스룸도 이 부분을 심각히 고민해야 한다.
둘째, 탐사 보도 즉, 심층적인 스토리의 도입이다. 인터넷의 강세로 현존하는 신문 뉴스룸은 스토리의 분량을 짧게 하며 속보대응에 주력하고 있다. 포털 인기검색어용 뉴스는 그런 예이다. 비디오 임베디드 뉴스(VEN)의 경우 빨리 소비되고 입체적으로 전달되는 인터넷 콘텐츠의 특성을 반영한 것으로 볼 수 있다.
하지만 이것이 수용자들을 즐겁게 하고 '신문 그 이상의 신문'으로 받아들이게 만드는가는 의문이다. 그래서 미국의 신문들은 탐사 보도에 몰입하고 있다. 디지털 스토리 텔링을 적절히 안배하면서 풍부하고 전문적인 콘텐츠를 제작하는 데 심혈을 기울이고 있다.
이러한 콘텐츠야말로 블로그, 포털 등 팽창일로에 있는 뉴미디어와 비교할 수 있는 유일한 경쟁력의 원천이기 때문이다. 특히 국제뉴스, 경제뉴스, 과학뉴스, 대중문화를 포함한 예술, 여행, 레저 등의 라이프스타일 부문은 다양한 실험들이 진행되는 섹션들이다.
심지어 외부 블로거들과 제휴를 하거나 소셜네트워크사이트와 결합하는 양상들이 비일비재하고 있다. 그대신 지면에서 버릴 수 있는 부분은 과감히 제거하고 있다. 십자말 퀴즈, TV 편성표, 주식시세표 등이 그것이다. 이제는 속도와 시간의 차원이 아니라 차별화된 퀄리티의 경쟁기로 들어서고 있음을 직시해야 한다.
이를 감안할 경우 상정할 수 있는 콘텐츠 전략의 기본 과정은 아래와 같다. 물론 그 이전에 왜 우리가 이 콘텐츠를 만드는지에 대한 목표가 전제돼야 한다. 수익성을 고려한 것인지 아니면 충성도 높은 수용자를 유인하기 위한 것인지 등에 대한 결론이 나야 한다.
1. 타깃 설정 1) 20대인가, 50대인가? - 연령별, 성별 기본 분류 2) 40대 직장인 여성인가? 20대 남자 대학생인가? - 구체적인 대상으로 심화 3) 그들은 지금 무엇을 필요로 하는가?
2. 서비스 정의 1) 지면은 어떻게 다루는가?- 1주일에 1회가 파급력이 있는가? 2) 온라인은 어떻게 다루는가? - 영상은 필요한가, 커뮤니티를 고려해야 하는가? 3) 인력은 신문기자만 담당하는가 - 통합적으로 다루는가? 웹 디자이너, 프로그래머 등 관여
3. 시장 분석 1) 우리가 다루려는 콘텐츠는 시장에 어느 정도 영향력을 미칠 것인가? 2) 이 콘텐츠는 다른 매체가 다루기 힘든 것인가, 다룬 적이 없는 것인가? 3) 이 콘텐츠는 앞으로 시장 변화에 중요한 역할을 할 수 있는가?
4. 전략적 측면 1) 대기업들이 보는 향후 5년뒤 산업전망은 무엇인가? - 콘텐츠의 가능성 검토 2) 콘텐츠의 전문화를 위해 해외 정보 수집은 용이한가? - 장기간의 정보 확보 3) 관련 소셜네트워크서비스, 전문기업, 부처와 제휴는 할 수 있는가? - 파트너십의 영속성
5. 독창적인 아이템(예) 1) '치매, 중풍' JMnet 리포트 - 중앙일보 2007년 5월 : 실버케어 사업과 연계 추진 2) 저출산 함께 풀어갑시다 : '불임' - 한국경제 2006년 10월 : 보건복지부와 캠페인 3) 어머니를 위하여 : 온, 오프 라이프섹션과 연계 - 보스톤 글로브 2008년 5월 : BoMoms 커뮤니티 오픈
이상에서 보듯 콘텐츠 전략은 지면만의 문제가 아니라 온라인을 포함한 종합적인 분석이 진행돼야 한다. 왜냐하면 인터넷과 같은 새로운 플랫폼에서 수용자들의 눈높이는 높아지고 있고 그들의 목소리는 이미 인정받고 있기 때문이다. 또 다양한 사업화의 가능성을 염두에 둔 전략적 접근이 필수적이다.
무엇보다 각성하고 잇는 수용자들과 전통매체 뉴스룸이 조응하지 못하면 매체력은 물론이고 콘텐츠 그 자체의 생명력을 담보하기 어려워지고 있음을 받아들여야 한다. 그 지점에서 새로운 콘텐츠 전략의 시스템은 원활히 수립, 작동한다.
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적극적인 반론을 요구하는 뉴스수용자가 늘고 있음에도 인터넷 뉴스 서비스 담당자들과 실제 뉴스룸 취재기자들 간에는 어떤 협력의 장치도 갖고 있지 않다. 즉, 뉴스룸 내부에 뉴스수용자들의 의견을 취합해 향후 취재 또는 소통을 제도화하고 있지 않은 것이다. 
