세계적으로 신문산업의 경영위기가 장기화하면서 지난 수년간 신문업계는 이를 극복하려는 혁신 프로젝트가 이어지고 있다. 신문업계가 안고 있는 최대 고민은 단연 젊은 독자층의 이탈에서 비롯한다. 젊은 독자층이 형성되지 않는 가장 큰 이유는 정보통신기술의 발달로 다양한 디바이스(device)가 신문을 대체하고 있기 때문이다.
특히 20세기 굴뚝산업 시대에는 정보 전달 매체로 종이신문의 위상이 강력했지만 이제는 인터넷으로 완전히 그 지위를 물려 줬다. 인터넷은 기존 신문업계가 감당할 수 없는 일들을 해내고 있는데 예를 들면 멀티미디어 콘텐츠, 인터랙티브(Interactive) 커뮤니케이션, 실시간 정보 검색 등이다. 이들 킬러 서비스는 미디어 소비자들로 하여금 신문을 벗어나 웹으로, 웹으로 향하게 만들고 있다.
신문업계는 이렇게 급변하는 미디어 환경에 대응하기 위해 다양한 실험을 진행해왔다. 때로는 신문 판형을 줄인다거나 무료신문을 함께 발행하는 식의 전략을 동반하는 이 실험은 크게 보면 컨버전스(convergence), 소통(communication), 콘텐츠(contents) 등의 영역에서 시도되고 있다.
온라인과 오프라인 뉴스조직의 통합을 의미하는 컨버전스는 이미 상당수 신문이 추진 중인 대표적인 혁신 사례로 꼽힌다. 뉴스룸 통합은 미국과 유럽 등의 신문업계에서 주도되고 있는데 <뉴욕타임스>, <USA투데이>, <파이낸셜타임즈>, <워싱턴포스트> 등은 이미 새로운 뉴스룸에서 일하고 있다.
인터넷과 신문으로 각각 나뉘어져 있는 뉴스룸을 통합하면 24시간 지속적인 뉴스를 생산할 수 있고(Continuous News Desk), 입체적이고 효율적인 뉴스 생산 시스템을 확보할 수 있다. 이를 통해 신문은 지면의 제약을 벗어나서 지속적으로 이용자들과 만날 수 있고 매체의 영향력을 확장할 수 있게 된다.
이러한 뉴스룸 통합은 단순히 기술적이고 공간적인 측면이 아니라 온라인과 오프라인에 종사하고 있는 사람들의 정서를 고려한 문화적 통합에 주목해야 한다. 10여년 이상이 소요된 <뉴욕타임스>의 뉴스룸 ‘통합’은 단계적으로 그리고 정교하게 전개돼 ‘실패’의 확률을 줄인 모범사례로 인용되고 있다.
하지만 국내 신문업계의 경우 여전히 물리적 통합에 머물고 있다. 지난해 초 일차적으로 마무리된 <한겨레>의 뉴스룸 통합은 서로 다른 뉴스조직의 공간적 결합에만 치중한 나머지 통합의 효과를 보고 있지 못하다는 평이다. 반면 <중앙일보>의 ‘디지털뉴스룸’은 JMnet(중앙미디어네트워크)의 핵심적 뉴스룸으로 부상하는 등 가장 인상적인 통합룸이란 평가다.
이러한 통합룸은 단지 온라인과 오프라인의 결합으로 인터넷 등 다양한 플랫폼으로의 뉴스 생산의 지속성을 담보하는 것뿐만 아니라 ‘크로스미디어(Cross Media)’의 시연으로 나타나고 있다. <조선일보>가 지역 민방TV와 함께 공동으로 기획한 프로그램 ‘Our Asia’는 조선일보 편집국은 물론이고 디지털조선 등 여러 조직의 협력으로 탄생했다.
<조선일보>는 또 올해 초 자회사 <디지털조선일보>를 통해 케이블 채널 ‘Business&’으로 방송시장에 진출했다. 이 채널은 결과적으로 <조선일보>의 플랫폼 다변화 전략을 반영하며 영상 콘텐츠를 인터넷은 물론이고 모바일, DMB 등으로 제공하고 있다. <중앙일보>는 MPP로서 자리매김한 <중앙방송> 콘텐츠를 <조인스> 웹사이트로 제공하고 있다.
<매일경제>는 케이블 보도채널 MBN과는 별도로 지난해 DMB 오디오 센터를 구축했으며, 증권전문 채널 한경TV는 데이터방송사업자로 T-트레이딩 시장에 주력하고 있다. <한겨레>는 <씨네21>이 영화전문 데이터방송을 제공하고 있고, <한국일보>와 <헤럴드미디어>도 지난해 이후 직간접적으로 케이블TV에 진입했다.
이처럼 종이신문 이외의 플랫폼에 진출하기 위해 인프라 투자를 하는 동시에 내부의 뉴스룸을 혁신하는 작업은 결국 새로운 독자층과 접점을 형성하려는 것으로 풀이된다. <인터내셔널 헤럴드트리뷴>은 오디오 뉴스를 선보였으며, <USA투데이>는 포드캐스트 서비스를 내놨다. 이것은 독자와의 접점 확대가 신문의 컨버전스임을 시사하는 대목이기도 하다.
특히 새로운 미디어 환경의 철학을 상징하는 ‘웹2.0’과 맞물리면서 신문산업의 UCC는 핵심적인 과제가 되고 있다. <뉴욕타임스>, <타임>, <가디언>은 물론이고 세계적 방송매체들도 독자와 시청자가 제공하는 콘텐츠를 확보하기 위해 ‘보상제’, ‘지면 및 프로그램 반영’ 등 정례화에 나서고 있다. 아예 다음날 지면편집을 인터넷 독자의 투표에 맡기는 미국 <위스콘신 스테이트 저널>의 색다른 모험도 시작됐다
기자들의 블로그 참여를 독려하고 있는 <댈러스 모닝 뉴스>는 기자-독자간 쌍방향 교류가 신문의 영향력을 끌어올리는데 중요한 요소라고 판단하고 있다. 이 같은 평가는 대부분의 미국, 유럽 매체에서 본격적으로 다뤄지면서 베테랑 기자들이 전문 블로그 합류로 나타나고 있다. 이 결과 드물게는 <뉴욕타임스>의 ‘타임스실렉트’처럼 수십만명의 유료회원을 확보하는 경우도 나오고 있다.
국내의 경우 <조선일보>는 전문 UCC 사이트인 ‘키위닷컴’을 론칭했다. 키위닷컴은 대학생 언론인을 중심으로 한 전국 네트워크로 영상 장비 및 시설을 지원하는 등 파격적인 UCC 전략을 채택하고 있다. <조선일보>는 이에 앞서 동영상 UCC 플랫폼인 <엠군>과 <태그스토리>를 설립했다. 특히 <조선일보>가 내외곽에 개설하는 UCC는 신문 브랜드 네임을 버리는 경향을 띠고 있다.
올해 ‘대선UCC기자단’을 선보이며 가장 풍부한 UCC 기반을 가진 <중앙일보>-<조인스>는 조인스닷컴의 UCC 서비스들 중 일부를 매주 정례적으로 중앙일보 지면에 게재하고 있다. 뿐만 아니라 <중앙일보>가 대주주인 <일간스포츠>는 엔터테인먼트 산업을 본격화하는 것과는 별개로 웹 사이트를 통해 확보되는 UCC를 인터넷과 지면 등에 적극 반영하고 있다.
온라인과 오프라인에서 소통창구를 확장하는 것은 결과적으로 마케팅에 활용하려는 신문산업의 준비라고 봐도 무방하다. 좋은 독자와 지속적으로 소통하는 것은 콘텐츠는 물론이고 비즈니스의 선순환 관계로 이어지기 때문이다. 한번 맺어진 독자는 콘텐츠라는 매개로 유료구독을 할 뿐만 아니라 행사, 사업 등에도 참여와 유대감을 형성할 가능성도 그만큼 높다.
특히 신문산업 혁신의 가장 중요한 내용은 콘텐츠 그 자체에 있다. 독자와의 소통과 UCC, 그리고 뉴스룸 통합, 다양한 플랫폼 진입은 일차적으로는 지면과 인터넷의 콘텐츠로 나타나는데, 그 콘텐츠의 수준에 따라 매체 영향력을 결정한다고 보고 있다. 국내외 신문기업 역시 어떻게 하면 집단지성으로 성장한 독자의 기호에 맞출 것인지가 핵심 과제로 대두한지 오래다.
멀티미디어 콘텐츠 생산으로 새로운 신문의 전형을 보여주고 있는 <뉴욕타임스>는 더욱 정교한 콘텐츠 생산에 주력하고 있다. 올해 들어서만 ‘체스’, ‘뉴욕시’, ‘비즈니스’ 등 다양한 영역에서 전문적인 콘텐츠 제공에 나섰다.
지난 3월 웹사이트를 개편하는 과정에서 100여명의 기자들에게 캠코더를 지급한 <워싱턴포스트>는 리빙, 음식, 환경, 가정, 패션 등 다양한 주제에 초점을 두고 있다. 이러한 콘텐츠는 ‘나’에 주목하는 타깃화한 ‘마이 뉴스(My News)’로 정의되고 있다. <텔레그래프>의 경우 스포츠, 여행, 생활 등 카테고리별 뉴스를 독자가 직접 선택하는 ‘개인화 서비스’를 내놨다.
캐나다 <오타와 시티즌> 신문이 지역주민들과 병원, 의사간의 관계를 집중 조명한 기획기사의 경우 신문과 인터넷으로 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 선보였다. 오타와 관내의 병원, 의과대학, 의사들을 밀착취재한 이 ‘하이퍼 로컬(Hyper Local)’형 기사의 반향은 컸다. 신문이 다루는 콘텐츠의 나아갈 바는 독자의 라이프사이클에 근접한 탐사보도라는 점을 다시 일깨우며 신문의 철학을 바꿔놓고 있다.
<월스트리트저널(WSJ)>의 발행인 겸 다우존스 부회장인 고든 크로비치(Gordon Crovitz)는 “지금까지 WSJ 기사의 절반 가량은 어제 일어난 뉴스에 관한 것이었지만 지금은 20%가 그렇다”면서 “80%는 탐사, 평가 등 분석적인 콘텐츠가 채워졌다”고 말한 바 있다. 다시 말해 WSJ의 혁신은 인터넷은 ‘속보’를 맡고 종이신문은 심층형 기사로 역할 분담을 한 셈이다.
이 결과 WSJ의 웹 사이트 회원수는 80만 명을 넘었고, 지난 해에만 유료 구독회원이 10%나 증가했다. 현재 WSJ 웹 사이트는 연간 79달러의 이용료를 내야 하는데, 구독자는 39달러만 내면 된다. 크로비치는 “콘텐츠가 차별적이라면 젊은 층도 신문 브랜드를 지지할 것”이라면서 콘텐츠에 승부수를 거는 뉴스룸 통합 등의 혁신을 강조했다.
이를 위해 ‘신문을 넘어선’ 매체 전략을 추구하는 경우가 늘고 있다. 지난 해 공개된 BBC의 ‘방송을 넘어선’ 창조적 전략이 이목을 집중시킨 가운데 시카고에서 발행되는 <더서번 시카고 데일리헤럴드>는 젊은 층이 중심인 시카고 교외 거주자들을 대상으로 하는 커뮤니티 서비스 ‘빕(Beep)’을 만들었다.
빕은 시카고시 안팎의 영화-음악-클럽(바)-식사-이벤트 등의 관련 정보를 소개하고 이를 커뮤니티와 연결한 서비스다. 이 신문은 이 서비스를 제공하기 전 지역 대학의 미디어 분야 강좌 수강생들을 대상 프로그램으로 사전 조사를 했다. 이 조사에 따라 교외에 거주하는 젊은 층의 독자들이 도시에서 멋진 일을 경험할 수 있도록 신문이 개입하는 일은 상당히 중요하다는 결론을 내기에 이르렀다.
이처럼 젊은 독자들의 관심사를 묶어내는 커뮤니티는 미국신문협회(NAA)에서도 중요한 이슈로 설정되고 있다. 타깃 독자층의 '흥미'를 발견하고 신문이 온라인과 오프라인에서 콘텐츠와 커뮤니티를 결합시켜 준다면 그들은 고객 이상으로 다가설 것이라는 판단 때문이다.
그러나 국내의 경우 <조인스> 여성 커뮤니티 ‘팟찌닷컴’, <중앙일보>의 ‘걷기(Walk)’ 콘텐츠 이외엔 창의적인 콘텐츠 전략은 드문 편이다. 또 <한겨레>의 ‘퀄리티 페이퍼’ 전략이나 <조선일보>, <중앙일보>, <동아일보>의 주말판 공략이 사실상 시장과 독자에 대한 선행 조사가 미흡하고, 차별적인 콘텐츠 확보전략도 부족하다는 진단에서 보듯 ‘내용 있는’ 혁신으로 다루긴 어렵다.
해외 신문 기업이 통합뉴스룸을 만드는 데 장기간의 검토를 한 것과는 다르게 국내 신문은 평균 1년 미만에 결정하고 진행한 것도 같은 맥락이다. 대부분의 신문사 UCC 채널이 선정적인 내용이 대부분이고 지면과 연계가 되고 있지 않음으로써 실질적인 소통이 부재한 것은 어제 오늘의 일이 아니다.
이 때문에 국내 신문기업 종사자들이 신문의 위기구조에 대해 제대로 체감하지 못하고 있는 것 아니냐는 비판도 적지 않다. 이는 경영진이나 기자들이 미디어 환경의 변화에 슬기롭게 대처하기보다는 아직 종이신문 시장에 안주하고 있는 데서 비롯한다. 기자 선발과 그 업무 패러다임 재설계나 콘텐츠 생산, 관리, 배포 패러다임의 미래지향적 전략도 사실상 존재하지 않는다.
이에 반해 해외 신문산업은 보다 규모가 큰 글로벌 마켓을 상대로 하고 있으며, 풍부한 재원을 바탕으로 플랫폼 다각화를 철저히 준비해왔다. 특히 모든 신문의 혁신에는 희생과 헌신이 수반됐다. 헌신과 희생없는 혁신이란 효과가 떨어지기 때문이다. 또 경영진의 리더십과 내외부의 적극적 소통으로 신문기업 위기구조를 극복할 수 있는 배경을 갖게 됐다.
지난 세기 정치논리가 지배한 한국 신문시장은 이제 다매체 다채널의 산업논리가 지배하는 무대에 서 있다. 인터넷과 같은 쌍방향 플랫폼과 방송통신 융합이 신문산업을 더욱 벼랑으로 내밀고 있다. 제대로 된 혁신이 없이는 미래 생존을 담보할 수 없는 상황이다.
더구나 지금까지 국내 신문기업의 혁신이 뚜렷한 성과를 거두지 못한 것은 독자관리(CRM)에서부터 아카이브 구축(DB), 뉴스룸 통합, 콘텐츠 개선 등 모든 혁신 프로젝트에 기본적 결함이 있었기 때문이다. 지금부터라도 그 문제점을 파악하고 한국적 혁신모델을 마련하지 않는 한 혁신도, 신문도 제대로 살릴 수 없다는 충고를 곰씹어봐야 할 것이다.
덧글. 이 포스트는 월간 <말> 8월호에 게재된 글입니다. 월간 <말>은 웹사이트에서 기사 유료화 서비스를 하고 있어 일부만 포스팅했다가 8월24일 전문을 게재했습니다.
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